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      醫美行業真正的“灰犀?!保翰皇潜O管鐵拳,而是消失的需求?

      欄目:行業資訊 發布時間:2022-09-21
      9月19日,一張截圖在社交平臺廣為流傳,其稱上海召開醫美工作會議,要針對醫美行業制定執法標準,返傭定性為財務賄賂。
      根據該內部會議,要求查看醫美機構開戶銀行銀行賬單的來往明細、對個別有嫌疑的條目進行深入核查等。
      從檢查重點來看,監管對醫美行業的貓膩門清兒。也正因此,醫美板塊應聲大跌。



      9月19日,一張截圖在社交平臺廣為流傳,其稱上海召開醫美工作會議,要針對醫美行業制定執法標準,返傭定性為財務賄賂


      根據該內部會議,要求查看醫美機構開戶銀行銀行賬單的來往明細、對個別有嫌疑的條目進行深入核查等。


      從檢查重點來看,監管對醫美行業的貓膩門清兒。也正因此,醫美板塊應聲大跌。


      20日,愛美客、華熙生物、華東醫藥股價跌幅分別為11.65%、13.68%、8.09%。短短一個交易日,上百億市值沒了。這一沖擊波,不亞于過去醫藥板塊帶量采購帶來的打擊。


      雖然上述消息的真實性仍有待考證,但任何高毛利又帶著不規范的板塊,被監管的風險是不可避免的。


      這些領域的“灰犀?!辈蝗莺鲆?,它就在前方,可能暫時沒有影響,但終會發生。


      不過,對于整個醫美行業來說,最大的“灰犀?!?,不僅僅來自監管,可能還包括“消失”的需求。


      / 01 /


      為什么是渠道醫美?


      渠道醫美遭受監管部門“鐵拳”,早已見怪不怪了。


      “渠道醫美”是醫美機構中的一個重要分支。根據推廣手段,醫美機構劃分為兩類:


      一類直接獲客,機構通過廣告等方式,直接吸引消費者進店;另一類通過渠道拓客,機構與美容院、美甲店等渠道商合作,渠道商從中獲得返點或分成。后者便是我們所說的“渠道醫美”。


      目前,渠道拓客是醫美行業主流方式,很多用戶都是在做美容護膚、美甲、美發等時,被推介做醫美項目。


      根據艾瑞調查,2020年國內醫美用戶信息獲取渠道分別為生活美容類機構(50.9%)、熟人介紹(45.1%)、醫美機構官網(38.6%)、垂直醫美網站(36.4%)及各類信息分享平臺。


      醫美市場以渠道獲客為主,有助于推動醫美行業發展,但同時也存在諸多問題。


      例如,終端服務價格會被“渠道傭金”顯著抬高。艾瑞研究表明,渠道中介費通常是30%—70%。也正因此,一針玻尿酸的原材料成本只有幾十元,注射到消費者臉上的費用就要幾千甚至上萬元。


      更讓監管不能忍受的,是渠道醫美更會催生偷稅漏稅的問題。


      渠道型醫美機構的一大特點,是通過個人賬戶完成交易,一般不會給顧客開具發票,而是以收據為主,這也使得其具備了避稅空間。


      今年7月份,被推上熱搜的杭州古名醫美診所,核心原因便是偷稅漏稅問題:


      4年隱匿47億收入,通過個人賬戶偷稅1.47億。


      杭州古名醫美診所直接說明了:醫美行業果然是“黃金賽道”。


      這一家不起眼的醫美機構,創收能力已遠超眾多醫美上市公司。過去4年,千億市值的愛美客,累計收入不過30億元。 


      但與此同時,它又直接證明了一點:黃金賽道的確“很亂”。


      雖然醫美機構很賺錢,但大部分利潤都可以被不透明的“渠道”消耗。對于這些亂象,監管早已洞察一切。


      在2021年4月,國家稅務局即提出要以稅收風險為導向,精準實施稅務監管,其中醫美機構為重點聚焦領域。今年以來,已有武漢/廈門等多地醫美機構因嫌偷稅漏稅被查。


      某種程度上來說,正如電子煙行業一樣,渠道醫美被打擊的命運,在出生的那一刻就已注定了。問題只是,監管鐵拳在什么時候落下來罷了。


      / 02 /


      早就注定的命運


      樹不會長到天上去。有,也不過是沒到“修剪”的時間而已。這一點,日本醫藥投資者有過充分感受。


      二戰之后,隨著經濟急速發展,疊加日本“以藥養醫”機制帶來的開貴藥、收受藥品回扣等現象泛濫,導致醫療費用快速增長。在上世紀70年代,日本藥品支出占國民醫療費用的比重,高達40%左右。


      在經濟繁榮時期,日本對此或許不會太憂心。但任何一個國家的經濟發展,都不可能持續向上。


      80年代,日本開始進入“迷失的二十年”,醫療保險和政府都面臨財源告急的壓力,因此日本開始對藥品價格痛下殺手,實行嚴格的控費制度。


      這也讓醫藥投資者充分感受到了一點:老齡化帶動醫藥市場這一觀點,原來是騙人的。


      1990年—2010年,日本老齡化開始加速。短短二十年間,日本65歲以上老年人數量占比從10%左右,上升至25%左右,老年人口增加了1300萬人。


      但日本醫藥市場卻是,在降價開始的頭十年市場規模增速逐年下降,并且出現了負增長。直到2000年以后,需求的拉動才抵消了降價的影響,行業重回增長態勢。


      歷史不會簡單重復,但總是壓著相同的韻腳。過去幾年,無論是帶量采購、醫保談判,目的都是為了打掉“尋租”空間。


      拉長周期來看,任何高毛利又極其不規范的行業,注定難以為繼。眼下,也該輪到醫美板塊了。


      當然,在整個醫藥板塊,醫美不是開始,也不是結束。一旦某個扳機扣響,多米諾骨牌便會滾滾而來。如果你看不見身邊有灰犀牛,你自己就是那只灰犀牛。


      / 03 /


      誰才是真正的“灰犀?!??


      不過,醫美行業最大的“灰犀?!?,或許不是來自監管的“鐵拳”。


      雖然可能導致部分需求消失,但嚴監管對于整個醫美行業的發展是利大于弊。正如愛美客在回應市場所說的那樣,“經營規范對頭部企業受益,利于行業清出”。


      相比之下,市場更擔憂的一點在于:不受監管影響的醫美需求,是否在減少?


      今年上半年,受到疫情影響,醫美下游代表性機構端的表現并不突出。例如,華韓整形上半年營收便同比下滑7%。


      此前,市場的預判是疫情得到控制之后,醫美消費需求將迎來“反彈”。中信證券就在研報中表示,散點疫情反復短期擾動,不改長期發展趨勢。


      但社零數據暫不能得出這一結論。9月16日,統計局發布的最新社零數據顯示,國內可選消費數據并未完全回暖。8月份,化妝品類同比下滑6.4%,呈現加速下滑趨勢。


      這也讓部分投資者開始推測,疫情正加速我國醫美行業進入“第四消費時代”的進程。


      在經濟的不同發展階段,消費者有著不同的觀念。日本著名社會學家三浦展,按照經濟周期的變化,將日本社會的消費趨勢分為四個時代,排名最后的“第四消費時代:


      消費者消費趨于理性,追求性價比。


      簡單來說,就是消費降級,消費者只買對的,不買貴的。日本“消失的二十年”,也恰恰是第四消費時代的鼎盛時期。


      這顯然不利于醫美行業發展。畢竟,醫美作為一種高端消費,其本質發展驅動力是消費升級:


      年輕一代走出校門走入社會、擁有更多可支配收入,伴隨消費能力提升帶來醫美消費增長和滲透率提高。


      疫情前正常年份,國內人均醫美消費支出均保持高增速,從2014年的不到3000美元,增長至2019年的4728美元。


      若一旦醫美行業進入“第四消費時代”,意味著這一行業增長邏輯開始遭遇挑戰。這對于估值普遍極高的醫美行業公司來說顯然會帶來困擾。


      那么,醫美行業是否真的如部分投資者所想,已經開始進入“第四消費時代”呢?


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